von Michel Voisard
„Für alle ist etwas vorgesehen, damit keiner ausweichen kann”. Dieses oft verwendete Zitat weist auf mögliche Perspektiven einer Medienbetrachtung hin: Diejenige auf eine ‚vorsehende’ Instanz, die Produzenten, oder auf Rezipienten. Und es schreibt allen Beteiligten implizit bestimmte Rollen zu: Einerseits eine alles ausfüllende Rolle und andererseits eine unausweichliche.
In dieser Arbeit werden Theoriemodelle beschrieben, ihre unterschiedlichen Perspektiven analysiert, entsprechende Rollenzuschreibungen aufgedeckt und Begrifflichkeiten den jeweiligen Perspektiven zugeordnet. Das Konstrukt, das uns ein Bild, eine Wahrheit und schliesslich eine Theorie von den Medien erlauben soll, ist Resultat des Zusammenspiels von eingenommenem Standpunkt und davon abhängiger Perspektive. Perspektiven sind das konstituierende Element unter-schiedlicher Ansichten über Medien, welche dann in ihrer Tendenz medienneutral, medienoptimistisch, medienkritisch ausfallen können.
Seit 1947 ist der Markt der Medienangebote gewaltig und unaufhörlich ange-wachsen. War das eingangs erwähnte Zitat bereits 1947 zutreffend, ist die heutige Dichte von Medienangeboten vergleichsweise unvorstellbar. Entsprechend dieser wachsenden Fülle stieg auch der Medienkonsum ständig an – jedermann, jederzeit, überall. Kaum verwunderlich, dass diese Perspektive Angst und Be-fürchtungen auslösen kann; Angst um die Freiheit jenseits von Medienspuren, Angst vor negativen Einflüssen, Fremdbestimmung, und schliesslich vor fehlender Medienkompetenz auf Seiten der Rezipienten.
Medienwirkung! Medienwirkung? Medienwirkung. Ein Thema mindestens so alt wie die griechische Antike, dessen Umfang heutzutage jeglichen Überblick verwehrt. Zudem finden sich unterschiedliche Bezüge, sowohl elaborierte, differenzierte als auch reisserische, oberflächliche. Die Hauptunterscheidungen lassen sich auch hier mittels der Perspektive ablesen. Die Sicht des Werbers unterscheidet sich von derjenigen der Konsumenten, und die Perspektive des Medienwissenschaftlers kann dann sowohl die eine oder die andere berücksichtigen, oder gar versuchen, beide Sichtweisen in seine Betrachtung einzuschliessen. Medienwirkung ist zudem nicht ohne Bezug zu Kausalitäten zu denken, die ihrerseits grundsätzlich nicht ab-schliessend behandelbar sind . Kausalitäten beziehen sich stets auf Ursachen. Welche Ursachen selektiert werden, bestimmt die Perspektive, und umgekehrt: Die Perspektive bestimmt, welche Ursachen selektiert werden. Auch im Fall der Untersuchung nach der Beziehung von Medien und Rezipienten bzw. der Frage nach Medienwirkungen heisst das also, dass Perspektiven immer das Resultat von Selektionen sind, mit allen daraus resultierenden Konsequenzen.
